¿Por qué la personalización de envases debe ser más que poner un nombre?
- Publicado el 23 de Mayo de 2023
- Richard Askam
Desde que la campaña Share-a-Coke de Coca-Cola puso los nombres de los consumidores en latas y botellas hace más de diez años, la personalización se ha quedado en gran medida en eso: un nombre en un producto. Aquella campaña mostró a la industria del envasado lo que era posible y despertó el interés por la personalización, pero desde entonces, la industria parece haberse estancado en lo que debería haber sido el punto de partida de la evolución del envasado.
No pregunte cómo, pregunte por qué
Como propietario de una marca, la cuestión ya no debería ser si usted puede personalizar algo. La tecnología está ahí desde hace bastante tiempo. La personalización en los envases es posible gracias a la impresión digital, una tecnología que ha crecido espectacularmente en los últimos 15 años, y que sigue haciéndolo. Aunque este crecimiento está siendo impulsado en parte por los cambios hacia inventarios más bajos y la producción justo a tiempo, cada vez más, también se rige por las capacidades de impresión variable que permiten el versionado, la customización y la personalización en los envases.
Ya hemos llegado a un punto en el que, si lo desea, puede personalizar los envases hasta la enésima potencia. Sin embargo, solo porque pueda, no significa que deba. La personalización debe tener un propósito, por lo que la pregunta que debe plantearse no es si puede personalizar, sino más bien qué historia quiere que cuente el envase sobre la marca, el producto o el propio cliente. La respuesta a esa pregunta debe ser, a su vez, la que dicte las tácticas de personalización que despliegue.
Ir más allá del «hola»
La personalización es impactante porque establece una conexión emocional. Sin embargo, aunque el nombre de una persona puede ser un identificador, en realidad es una de las cosas menos personales y emotivas sobre ella. Por eso las marcas y los minoristas deben ir más allá de los nombres. Aunque algunas campañas que permiten poner nombres o imágenes en botellas y cajas pueden seguir teniendo valor desde el punto de vista del conocimiento de la marca, o incluso como fuente de ingresos adicional en forma de obsequios personalizados, el verdadero compromiso exige una personalización que utilice más información sobre las preferencias o la identidad del cliente.
Los seres humanos somos egocéntricos, y la personalización contribuye a ello ya que muestra el reconocimiento de nuestra individualidad por parte de una empresa. Gracias al conocimiento que tienen de sus clientes (desde la información y los datos demográficos específicos hasta el comportamiento de compra y las motivaciones de compra), las marcas pueden provocar sorpresa y placer con envases personalizados que aprovechen el deseo de los clientes de sentirse especiales.
Crear experiencias memorables
En un momento en el que muchos profesionales del marketing tienen que replantearse su enfoque de los datos de los clientes y en el que los consumidores son cada vez más cautelosos con los datos que comparten, el envasado presenta una oportunidad para utilizar la información que se tiene de los clientes de forma que sean receptivos: añadiendo un toque personal a una compra que ya han realizado.
La experiencia del «unboxing» puede ser una oportunidad para validar la decisión de compra del cliente y empezar a fidelizarlo. Al añadir la personalización, las marcas y los minoristas pueden mejorar aún más esta experiencia convirtiéndola en un punto de contacto emocional en el viaje del consumidor. Los estudios demuestran que los consumidores son más receptivos a la personalización en las últimas fases del ciclo de vida del cliente. En consecuencia, un envase personalizado puede contribuir mucho más a generar lealtad y a construir relaciones duraderas con los clientes que las inversiones en personalización en el punto de captación de clientes.
Añadir un toque de calidad con la personalización
Un buen envase cuenta una historia sobre la marca incluso antes de que se haya abierto, por lo que no es de extrañar que se prevea que el envasado de lujo crezca en torno al 5,5 % (CAGR) durante la próxima década. El uso de la personalización y la adaptación para establecer una conexión emocional con los consumidores es uno de los motores de este crecimiento.
Los regalos personalizados han tenido un éxito especial, con marcas de chocolate y alcohol de primera calidad, por ejemplo, que ofrecen opciones de personalización que van desde los mensajes en los envases hasta los productos que contienen. Los sectores de la belleza, las fragancias y la joyería también buscan cada vez más formas de utilizar el envase para realzar y añadir un toque personal a la experiencia global de la marca: desde frascos de perfume grabados hasta láminas personalizadas en cajas de joyas.
Envases minimalistas
Junto a los numerosos motivos para hacer del envase parte de la experiencia personalizada del cliente, otra tendencia que aumenta el atractivo de la personalización es el cambio hacia envases más minimalistas y respetuosos con el medio ambiente. Cuando menos es más, el envase tiene que esforzarse aún más para destacar, y la personalización puede ser una forma impactante de conseguirlo.
Las oportunidades en el envasado personalizado son muchas, pero falta saber aprovecharlas bien. Personalisation Experience, que comparte ubicación con FESPA Global Print Expo 2023 (Múnich, 23 – 26 de mayo de 2023), pretende abordar esta cuestión. Al reunir a agencias creativas, propietarios de marcas y minoristas con empresas de envasado e impresión, el evento servirá de punto de encuentro y establecerá las conexiones que las empresas necesitan para capitalizar las oportunidades que ofrece la personalización.
Con un cartel que incluye a pioneros en envases personalizados, expertos en venta al por menor y especialistas en comportamiento del consumidor, la conferencia Personalisation Experience proporcionará valiosa información sobre el futuro de la personalización e inspirará a los delegados con ideas y aplicaciones que ni siquiera habían imaginado que fueran posibles.